Tôi đồ chừng cha đẻ của PR hiện đại như Ivy Lee hay Edward Bernays cũng không thực sự có ý định tuyên bố rằng báo chí là phương tiện truyền thông trung gian duy nhất cho PR. Chẳng qua là, ở thời đại của họ, chỉ có báo chí là khả dụng mà thôi. Truyền thông đã tiến hoá, và hôm nay chúng ta có ti tỉ các nền tảng truyền thông mới, phương tiện mới, thì đương nhiên PR sẽ sử dụng những công cụ mới để tiếp tục làm cái sứ mệnh thật sự của nó là kiến tạo, phát triển và gìn giữ mối quan hệ tích cực với các đối tượng truyền thông. Vậy thì, nó dùng công cụ gì, giải pháp gì, theo tiến trình tiến hoá của truyền thông, thì vẫn là PR mà thôi.

Cũng xin nhớ cho rằng, “PR” không đồng nhất với “truyền thông”, mặc dù nhiều người hay dùng từ “truyền thông” để chỉ “PR”. Chính vì hiểu sai như vậy, nên nhiều người chỉ nói mà không làm, sống vô lương tâm nhưng lên báo lên mạng nói như thánh. Ngược lại, PR là một loạt các hoạt động có chủ đích, có kế hoạch, để làm gia tăng hình ảnh tích cực của mình đối với công chúng. Kể cả các hoạt động social activism (hành động xã hội), hay là CSR (trách nhiệm xã hội), hay là tạo ra các câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, để công chúng chia sẻ lại, bàn về nó, giới thiệu với người khác… chính là PR đấy. Truyền thông chỉ là công cụ và nền tảng truyền dẫn thông tin, nội dung của các hoạt động này đến với công chúng mục tiêu mà thôi.

Ngày nay, người ta có thể sử dụng internet, các nền tảng truyền thông mới, để tiếp cận trực tiếp đến đối tượng công chúng. Kiểu như dùng chiến thần Tik Tok bán hàng, hoặc tự livestream tự quảng cáo. Cái đó gọi là truyền thông first-party. Nhưng nếu không có các third-party, cho dù đó là cộng đồng mạng, cá nhân, hay cơ quan truyền thông, nói về sự kiện đó, bình phẩm, chê bai hay khen ngợi, thì cũng chẳng có hiệu ứng của bà Nguyễn Phương Hằng hay Bà Tân Vlog đâu.

Cái đáng nói là, vì người ta không hiểu đúng bản chất của PR, nên nhiều thương hiệu, doanh nghiệp, cá nhân, chỉ lạm dụng truyền thông mà quên mất rằng, cái cốt lõi vẫn là phải xây cho được mối quan hệ tử tế và bền vững với khách hàng, công chúng của mình, bằng hành vi, ứng xử của mình, bằng các chuỗi hành động có chủ đích, có kế hoạch, do người làm PR xây dựng và thực thi.

PR CHẲNG BAO GIỜ CHẾT. Cũng như nói quảng cáo thoái vị thì nó vẫn cứ tồn tại song song với nền kinh tế thị trường. PR đang tồn tại, cần thiết là đằng khác, chỉ có điều nó có những phương pháp mới, và tiến hoá, chứ không đứng dậm chân một chỗ đâu.